Các học giả không chỉ định nghĩa di sản thương hiệu và thiết lập các thông số xung quanh nó là gì và không phải là gì, mà họ còn bắt đầu nghiên cứu làm thế nào di sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về thương hiệu, làm thế nào các công ty có thể điều chỉnh di sản thương hiệu phù hợp với nhu cầu của nhãn hiệu và tác động của di sản thương hiệu đối với người tiêu dùng, thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng.

Một cách mà các học giả đã khám phá di sản thương hiệu là bằng cách kiểm tra cách nó thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu. Thông qua thăm dò như vậy, họ đã phát hiện ra rằng các thương hiệu có thể tận dụng 20 năm tuổi đời và tính bền vững của họ để chứng minh rằng giá trị cốt lõi và hiệu suất của họ là đáng tin cậy[19]. Hơn nữa, một di sản của thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và mang lại đòn bẩy cho thương hiệu, đặc biệt là trong thời gian mà niềm tin của người tiêu dùng thấp[20].

Tất cả các nghiên cứu được thực hiện về cách di sản thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu đã chỉ ra rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ: trong khám phá di sản thương hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi của Wiedmann et al. (2011a), họ thấy rằng di sản thương hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng.

Một nghiên cứu riêng biệt của Merchant & Rose (2013) đã tìm thấy kết quả tương tự.

Merchant & Rose (2013) đã nghiên cứu nỗi nhớ gián tiếp gợi lên quảng cáo để xem nó có tác động đến di sản thương hiệu hay không và liệu điều này dẫn đến sự gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng hay không. Nghiên cứu cho thấy nỗi nhớ gợi lên thông qua quảng cáo nâng cao và xây dựng nhận thức di sản thương hiệu cho người tiêu dùng thiên về cảm giác hoài cổ[21]. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng đối với những người tiêu dùng hoài cổ, sự gia tăng nhận thức về di sản thương hiệu đã dẫn đến sự gia tăng của người tiêu dùng đính kèm với thương hiệu[21]. Wiedmann và cộng sự (2011a) đã tìm thấy kết quả tương tự và kết luận rằng các mối liên kết giữa di sản thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng. Trong một cuộc thăm dò của mười lăm trình điều khiển di sản thương hiệu bao gồm sự liên tục của người Viking, huyền thoại của người Hồi giáo, sự tin cậy của người hâm mộ, người quen và người hâm mộ, họ thấy rằng những chiều này của di sản thương hiệu có liên quan đáng kể đến thái độ nhận thức, tình cảm và chủ ý của người tiêu dùng khi họ đánh giá một thương hiệu[22]. Họ cũng thấy rằng người tiêu dùng đặt niềm tin lớn hơn vào các thương hiệu di sản và đồng thời cảm thấy rằng bản thân đã giảm bớt rủi ro tài chính bằng cách mua sản phẩm từ các thương hiệu di sản so với các thương hiệu không có di sản[22]. Trong mọi trường hợp, các học giả đồng ý rằng di sản thương hiệu dẫn đến nhận thức tích cực về một thương hiệu.